當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 營銷策劃：你在用正確的答案回答錯誤的問題嗎？ 作者：李天 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]

    做營銷策劃這么多年來，接觸過很多客戶，也接觸過很多同行，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，很多時候，大家都在用正確的答案回答錯誤的問題。
    為什么會這樣呢？
    從客戶方面來講，客戶總是在自身發(fā)展遇到問題的時候，才會想到聘請咨詢公司、策劃公司或廣告公司來為自己解決問題的。這本無可厚非，關鍵是很多客戶在把問題轉化為需求時，經常得到一些誤會，從而導致錯誤問題的局面。
    比如說，客戶銷量持續(xù)下滑需要止滑并提升銷量，客戶找到咨
詢公司策劃公司時并不是如此表述，而是提出希望給個創(chuàng)意或拍條片子或設計下包裝或包裝下產品或做個活動或搞個推廣或招個商等等什么的。表面上看來需求很明確，事實上卻掩蓋了一個前提，即客戶主觀上已經認為那些雜七雜八的需求就是導致銷量下滑的原因了。
    這種暗含的前提的對與否，決定了未來市場行為的對與否。這就有點像一個人生病了，去到醫(yī)院不是說癥狀，而是根據自己的經驗說感冒了或胃病犯了或直接要求開個什么藥等等，有責任心的醫(yī)生會了解下具體的病癥并作簡單的診斷，需要時還會建議你作個進一步的診斷。忙的時候以及一般情況下，也就懶得細問，以你自己說的為準，給你開上幾付藥了事。這種情況下，你自己的經驗診斷正確與否，就決定了你自己的未來健康與否。
    營銷的多變、復雜與不確定性，決定了大多數人的經驗診斷往往是個誤會，也決定了那些慣常用經驗診斷來指導自己市場行為的企業(yè)，提出來的問題往往是錯誤的問題。無論你就此問題回答得再漂亮，終歸是一場用正確的答案回答錯誤的問題的鬧劇。
    從咨詢公司策劃公司廣告公司方面來說，其存在的理由就是為客戶排憂解難的。道理上講，專業(yè)的身份應該比客戶看得更深更遠更明白，對于客戶提出的錯誤問題應該給予糾正，并給予客戶合理的建議。但這畢竟是從道理上來講的，而事實上，情況卻絕不是如此單純如此簡單。
    其一，很多公司盡管標榜專業(yè)專家，但實際的營銷水平并不一定比客戶強。唯一比客戶強的，只是在專業(yè)分工下的專屬領域如營銷組織建設、渠道規(guī)劃、招商策劃、包裝設計、影視創(chuàng)意、平面制作、公關活動、媒體投放等等上存在著專業(yè)優(yōu)勢，至于營銷問題本身的對與否，并不屬于他們的領域。所以這樣的公司，大多標榜自己是專業(yè)解決方案的提供者。而采納策劃，早已向“營銷任務”的提供者全面轉型，深入營銷實質，全面解決營銷問題。
    其二，不管你是專業(yè)專家還是什么，都得追求商業(yè)利益。在競爭的壓力下，很多公司并不敢有違自己的上帝——客戶的意愿，在商業(yè)與專業(yè)的博弈中，專業(yè)讓位于商業(yè)，不管白貓黑貓，能讓客戶付錢才是好貓。客戶都這么認定了，那就按客戶說的做吧，有錢還怕鬼推磨。更何況，很多客戶是喜歡聽話的，花了錢，當然要買個舒服，不按我的意思辦，難道我花錢按你的意思辦？對此，采納放棄了商業(yè)利益最大化的追求，反其道推出了我們選擇客戶的三大標準，拒絕了大批客戶，獲得了自尊與靈魂的獨立，也獲得了有遠大志向有遠大胸懷的企業(yè)的贊譽。所以采納不會很有錢，也不會缺錢，但卻絕對是營銷界里的“精神貴族”。
    于是，大量的公司開始用正確的答案回答著錯誤的問題。辛苦努力、加班加點、激烈爭吵、熬夜通宵、戰(zhàn)前準備、市場捕殺，結果卻是錯誤的問題……
    你在用正確的答案回答錯誤的問題嗎？


作者：李天，又稱采納李天/大腳李天。采納營銷軍團第2代領軍人、中國營銷傳媒集團采納品牌營銷國際顧問機構（美國上市公司）北京公司總經理、首屆中國品牌節(jié)100位中國優(yōu)秀品牌專家、首屆中國廣告風云榜30位最有影響力新銳創(chuàng)意人、中國品牌研究院研究員、中國品牌產業(yè)聯(lián)盟專家成員、中國策劃協(xié)會專家成員、《銷售與市場》雜志高級研究員。橫跨數行業(yè)服務企業(yè)近百家，致力于幫助客戶實現(xiàn)生意成長，是胸懷遠大志向企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。電子郵件：xxkjlb@163.com，營銷博客：http://blog.sina.com.cn/leetian